在變動環境中連結顧客

今年稍早有消息曝光，亞馬遜（Amazon）想要併購全世界幾個最大型的消費性包裝商品（consumer packaged goods, CPG）品牌，引發一連串的猜測：這家電子商務龍頭廠商是否要採取長期做法，以改變消費性商品製造商和實體零售伙伴之間的關係？

不論最後的結果如何，亞馬遜的擴張行動，顯示消費性商品領域的數位鴻溝。品牌公司一方面對「直接訴求消費者」（direct-to-consumer, D2C，又稱「直效行銷」）的模式愈來愈有興趣；另一方面，則持續擔憂會有衝突，不只是與傳統分銷通路之間的衝突，也是與銷售品牌產品的零售商有衝突。為了彌合這個落差，我們找出開創性品牌運用的七項手法，可發展出有效的數位策略：

了解數位做法如何服務不同的消費區隔。品牌公司可以讓人們聚在一起分享經驗，以深化參與感。舉例來說，金百利克拉克（Kimberly-Clark）設計的「好奇獎勵俱樂部」（Huggies rewards club），很明確就是要吸引和教育新手爸媽。奢華品牌Burberry經營維護微網站（microsite），讓顧客分享自己穿著Burberry外套的快照，同時也為行動應用程式的年輕用戶，提