別讓廣告越了線

網際網路大為擴增了現代行銷人員的工具組，主要原因是一個簡單但顛覆性的發展：數位資料。由於使用者常在線上分享個人資料，而且網路cookie（譯注：網站為辨識使用者身分而儲存在用戶端的小型檔案）追蹤每筆點擊，讓行銷人員對消費者的了解，達到前所未有的程度，也得以針對個別需求而量身打造解決方案。這麼做產生相當驚人的成果。研究顯示，數位目標鎖定（digital targeting）明顯改變了人們對廣告的反應，同時，行銷人員取得的消費者資料減少時，績效會下降。但也有證據顯示，利用線上「監控」來銷售產品，可能導致消費者反彈。不過，以往支持廣告個人化的研究，所探討的對象往往並不清楚自己看到的廣告，是根據本身的個人資料而設定的。但現在這種天真無知的情況愈來愈少。公司資料外洩，以及鎖定目標散布假新聞，以煽動政治歧見，這些情況常引發公眾撻伐，當然也使消費者有了警覺。另一方面，親身體驗過非常特定性的廣告（像是某寵物食品廣告一開頭就說，「身為狗主人，你可能會……」），或是使用者無論上哪個網站，同樣的廣告都會如影隨行，這些情況都清楚顯示，行銷人員往往很清楚接收他們數位訊息的是哪些人。現在，有些國家的主管機關開始強