代言名人陷醜聞，企業不可沉默

2009年12月，埃森哲（Accenture）、AT&T、開特力（Gatorade）、通用汽車（GM）、吉列（Gillette）、耐吉（Nike）、豪雅錶（TAG Heuer）等公司的行銷人員，面臨艱難的決定。有八卦小報報導老虎伍茲（Tiger Woods）外遇，與妻子口角並發生車禍，接著，和前述公司簽了代言合約的伍茲公開為自己的行為道歉（即使含糊其辭），並宣布將無限期退出高爾夫球界。接下來數日，媒體出現更多他的情色緋聞。這些公司應該放棄伍茲，或堅持用他？其後數週，廣告中有伍茲代言的公司股價下跌，使得投資人損失了120億美元。對那些公司的主管來說，問題變成如何減輕損害。

之前有一項研究顯示，代言的名人若是身陷醜聞，公司往往會遭到財務損失，但那項研究沒有提供實用的指引。康乃迪克大學（University of Connecticut）行銷學教授史特凡．霍克（Stefan Hock）說：「沒有人研究過企業可做些什麼來遏止損失。」因此，霍克和柏林自...