異常是我的創新導師：把「市場驚奇事件」化為策略優勢

人們常認為，若要找到下一件重大事物，就得要分析趨勢。但這種說法會造成誤導。等到趨勢確立，它帶來的任何機會，很可能已落入競爭者手中。而且，雖然公司可能必須在經營計畫中反應趨勢，但這也許比較是為了追上競爭對手，而不是要取得競爭優勢。

若要善用新浮現的趨勢，公司必須在趨勢剛剛孕育的階段，就看出它們，不是純粹猜測的趨勢，而是尚未被命名或尚未廣為人知的趨勢。在那個階段，各種跡象只是異常（anomaly），也就是微弱的訊號，而這種訊號在某種程度上令人感到意外，但它的範圍或重要性還不完全清楚。

當然，大多數的異常，不會成為有意義的趨勢，但有些會，而且企業若能及早發現和解讀這些異常，就能在競爭中搶得先機。例如，Instagram最初是稱為Burbn的多功能社群網路應用程式，創辦人注意到和分享圖像有關的活動多得不尋常，於是把重心放在這個功能上。