每家公司都需要超讚的一句話

許多企業正錯過一個重大機會，就是創造一個鼓舞人心的企業敘事。

我如何定義「敘事」？敘事不是故事。故事本身通常是獨立完整的，因為有開頭、中段和結尾。相較之下，我認為敘事是開放結局的。有某種威脅或機會，在未來即將出現，但事情會如何發展，目前還不明朗。敘事的問題解決方案，取決於相關人員的選擇和行動，這讓敘事本身成為潛在有力的行動號召。

在企業的環境下，敘事的重點應該是顧客，而不是企業本身。若要創作出成功的敘事，就必須深入了解你的顧客：他們的需求如何演變？有哪些重大的機會，可以激發和鼓舞他們？他們在設法應付這些機會時，會面臨哪些挑戰或障礙？他們必須採取哪些行動，以克服這些障礙，掌握機會？公司可以協助他們採取這些行動嗎？

可惜，很少有公司擅長擬定聚焦顧客、鼓舞人心的敘事。最好的例子之一是蘋果公司（Apple）。1990年代，史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）清晰表達了一個敘事，他的行銷人員濃縮為一句口號：「不同凡想」（Think different）。

若要理解這句口號及支持這口號的敘事產生的影響，我們必須回到數位科技的發展...