今天，愈來愈多公司投入能滿足消費者「我應有」（“should” self）這份欲望的行業，像是健身房、天然食品商店，以及販賣健康、營養、教育、提神類產品與服務的供應商。這類行業提供的，是我們認為自己應該消費的商品或服務。