如何成功推行社會變革

一九八○年代中期，波士頓曾針對學齡兒童發起幾個重要的反毒品運動。主辦單位聘請了一流的廣告人才，精心設計了公益廣告，在媒體上大量曝光。廣告簡明有力，深具教育性。然而一九八七年的調查顯示，雖然很多民眾都記得有過這些活動，卻大半皆不見成效，這些活動也未能勸服目標對象改變行為。到底問題出在哪裡？這些打前鋒的經理人員，是否有需要檢討之處？他們是否一開始就應擬訂更有效的策略？

非營利組織在推動社會變革活動（如反毒品運動、社區發展計畫、資源回收）時，負責研擬行銷策略的主管，大多借用促銷消費品的傳統行銷手法，來推廣自己的使命。可惜的是，這套方法不是誰用都有效。一般說來，當消費者使用廣告上的產品或服務，效益明顯多於成本時，傳統的行銷手法才適用。像我們會選擇某個利率特別低的信用卡公司，就是因為它帶來的好處非常具體。購買具備某些特色、裝備的車子也是一樣。但是社會行銷（socialmarketing）所要推廣的效益，通常沒有這麼具體。這種活動產生影響的對象是整個社會，而且有時候得花相當長的時間才能看見成果。其實，這些活動針對的個人、社區或組織，有時甚至覺得變革帶來的成本多於效益。舉例來說，大多數已開發國家的民眾