搶攻荷包占有率

企業投注很多時間和金錢，來促進顧客的忠誠。它們所用的方法，包括衡量和管理顧客的滿意度，以及淨推薦值之類的標準等。但這些傳統上測量忠誠度的方法，卻與一個真正重要的事項不太相干。這件重要的事是：荷包占有率，也就是特定品牌、商店或公司，在顧客用來購買某類產品的開支上，可掌握的百分比。顧客可能對你的品牌非常滿意，並樂於向別人推薦，但如果他們也同樣喜歡，甚至更喜歡你的競爭對手，你就難免失去一些應有的生意。改變做法來加強顧客滿意度，未必會有幫助。這並不表示傳統測量標準毫無用處；這些做法對了解顧客是否滿意你，會不會向朋友和同事推薦你，可能非常有用。但這些衡量方法本身並不能告訴你，顧客在面對你和你的競爭對手，會如何分配他們的開支。

沃爾瑪連鎖商店（ Walmart）在2008年就有類似的經驗，這次的經驗讓沃爾瑪從美夢中驚醒。那一年，它以大批顧客回饋意見為基礎，展開「衝擊計畫」（Project Impact），改變店面裝潢，以改善顧客的採購經驗。它清掉商店走道有礙觀瞻的成疊板架，精簡貨架兩端讓人分心的展示品，減少貨架上堆得太滿的貨品。顧客的滿意評分果然提高。但同一間商店的業績，進入了公司有史以來最漫長的衰