熱門不等於熱賣

大家都知道，爭議式廣告帶有風險。舉例來說，班尼頓服飾（United Colors of Benetton）就曾因它的「震撼廣告」，而面臨過無數的抵制和訴訟案件。去年，卡夫食品（Kraft）使用一位幾乎全裸的男性模特兒，來宣傳它的「熱情義大利沙拉醬」，結果引發了強烈抗議（該公司最後選擇繼續這支廣告宣傳）。不過，行銷人員應該要行事謹慎，還有另一個理由：「過度」熱門的議題，通常不會產生任何話題；而且，「過度熱門」的門檻出乎意料地低。我們的研究顯示，如果某個議題爭議性不小，它引起的尷尬與不自在，通常會超過人們對它的興趣，大家談論這個議題的可能性就會因此下降。

我們著手研究新聞網站Topix上的208篇文章，把「爭議」定義為「一個議題容許爭論、辯論和不同意見的程度」，然後請獨立評分者為每篇文章評分，最低1分（毫無爭議性），最高7分（非常有爭議性）。接下來，我們統計文章刊出後，前15天發表的評論數目。稍具爭議性的文章，比起完全中性的文章，會獲得更多評論。...