只見大數據不見品牌

一家連鎖餐廳的行銷長（chief marketing officer, CMO） 在第二季過了大半之後的某一天，上班時發現執行長沒有事先通知，已經在辦公室等他。這一行與其他許多產業一樣，對執行長來說，「行銷長」的意思就是營業收入長（chief revenue officer）。執行長來談如何提高銷售額。「只剩一個月，」他說：「我需要提振業績，補償因為天候關係而損失的銷售額。資訊科技部門的資料分析師告訴我，我們的漢堡，以及應用程式（app）提供的優惠，顧客的反應最熱烈。所以，現在是不是該發一些優惠券？」

行銷長原本的計畫，是在未來幾個月透過廣告，主打餐飲的品質與品牌的傳承，同時擺脫因為艱困的第一季，而不得不強調的折價優惠，以強化品牌資產（brand equity）。但當主管要求的是別的東西，該怎麼辦？

這個十分真實的情境，說明了行銷長典型的緊張處境，而且我們可以說，這是行銷長這種高階職務應該存在的主要理由：也就是，要在追求短期的營收，以及長期的打造品牌之間，達成正確的平衡。今天，高階行銷分析與巨量資料（big data，又譯作「大數據」），使得這個工作遠比從前困難。投資打造品牌的效益並不明確