「創新或者落後」：今日所有企業之間的競爭幾乎可簡單地以這六個字來描述。然而，創新並非易事，因為創新是不同的想法、認知，以及種種處理、判斷各種交錯的資訊中所產生出來的。這種想法間的衝突原本應該具有建設性，但由於參與人員之間彼此不瞭解，結果經常欠缺生產力。衝突的爭辯演變成個人事件，而創意流程便隨之瓦解。

幾乎所有企業的競爭在某種程度上都是基於連續不斷的創新。而為達市場上的成功，新產品或新服務項目必須要能符合消費者既有（或其認同）之需求。這便是為何在行銷上再三強調要「接近消費者」或是「聽顧客的聲音」。然而，問題是，消費者在引導新產品或服務的發展上乃侷限於自身之經驗，以及其對可能產品創新的想像力與描述的能力。企業要如何辨識消費者自己可能都還未察覺的需求？如果在進行詳盡的市場研究後，消費者由於認為其需求不可能被迎合而從未提起時，產品或服務的相關設計人員又如何才能滿足這些需求？