導正行銷歧途

每一年，有三千種新的消費性產品上市。這些都是行銷專家砸下大錢，努力了解顧客需求後推出的產品，但失敗率還是超過90％。問題出在哪裡？是市場研究員不夠聰明？廣告代理商不夠有創意？還是顧客變得太難了解？我們認為，這些都不是原因。真正的原因，是行銷的一些基本典範已經毀壞。這些基本典範，就是我們大多數人學過的區隔市場、打造品牌，以及了解顧客等方法。不只是我們，寶僑公司（P&G）董事長賴夫利（A.G. Lafley）也這麼想，他說：「我們必須重新發明把產品行銷給顧客的方法。這需要新的模式。」賴夫利應該是全世界最有立場提出這個呼籲的人。

為了打造對顧客有意義的品牌，必須把品牌連結到對顧客有意義的產品上。要做到這一點，必須按照顧客真正的生活方式，來進行市場區隔。本文將推薦讀者一個方法，來重新訂定市場區隔的原則。我們將敘述如何創造顧客會持續重視的產品，最後，會說明如何打造有價值的新品牌，以確實達成有獲利的永續成長。

為了打造對顧客有意義的品牌，必須把品牌連結到對...